2006年，白酒市場競爭進(jìn)一步加劇，各個(gè)品牌在終端展開了一場搶占終端的肉搏戰(zhàn)，“終端為王”繼續(xù)成為各個(gè)白酒企業(yè)奉行的金科玉律；“盤中盤”模式、搶占特殊渠道模式、聚焦策略……等在渠道尤其是在終端上的爭搶到了無以復(fù)加的地步。

　　與此同時(shí)，在傳統(tǒng)的4P策略的指導(dǎo)下，我們的白酒營銷精英們在做終端的同時(shí)，也不遺余力的在廣告、促銷、產(chǎn)品、價(jià)格上面絞盡了腦汁。可是卻發(fā)現(xiàn)在費(fèi)用持續(xù)增多的情況下，銷量未見明顯增長而利潤卻日見稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。

　　與其他市場不同，山西白酒市場在行業(yè)內(nèi)看來，似乎波瀾不驚

　　汾酒集團(tuán)金家酒是1999年上市的汾酒集團(tuán)的開發(fā)品牌，自品牌誕生以來，依靠自身先進(jìn)的營銷手段一直在山西除汾酒之外的品牌當(dāng)中獨(dú)占鰲頭，特別是2000年太原市場爭奪戰(zhàn)更是成為白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。雖然市場競爭激烈，金家酒還是以2006年銷售額2.5億元的驕人戰(zhàn)績把其他除汾酒之外的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整體幾十個(gè)副品牌的總銷量連續(xù)幾年的總銷量大體和金家酒相當(dāng)，足見金家酒在山西的強(qiáng)勢程度。

　　但現(xiàn)在金家酒面臨的問題是：1、由于大量的品牌介入在終端大力度的運(yùn)作，市場出現(xiàn)了萎縮。到了2006年，不得不把戰(zhàn)線收縮到了太原、長治、臨汾三個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場，原來全省各個(gè)市場都非常強(qiáng)勢的局面不復(fù)存在。2、在渠道費(fèi)用持續(xù)增長的情況下，金家酒同樣存在嚴(yán)重的促銷依賴的狀況，甚至對于經(jīng)銷商來講，你不給政策我就不開貨！3、由于長時(shí)間在市場上的運(yùn)作，金家酒的美譽(yù)度受到了挑戰(zhàn)，如果不能給消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)金家酒的理由的話，消費(fèi)者很容易見異思遷。這種情況如果出現(xiàn)強(qiáng)勢對手的話，就會(huì)對金家酒的發(fā)展帶來威脅。4、由于長時(shí)間在中低檔白酒層面的運(yùn)作，消費(fèi)者對金家酒固定為中低檔白酒的概念，品牌提升乏力。 　　

　　市場分析及創(chuàng)意的產(chǎn)生

　　我們經(jīng)過對市場深入研究后發(fā)現(xiàn)：隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，白酒市場出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的趨勢：

　　1、隨著“終端碎片化”局面的出現(xiàn)，依靠啟動(dòng)終端的某一個(gè)點(diǎn)來帶動(dòng)整個(gè)市場的夢想已經(jīng)成為泡影，而且這種做法反過來會(huì)把實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)拖垮。

　　2、與其他產(chǎn)業(yè)相類似，白酒品牌逐漸把與消費(fèi)者的溝通并不斷研究消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求的工作列入重要內(nèi)容；同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上不單純的限于以往的買贈(zèng)而向滿足消費(fèi)者的精神需求轉(zhuǎn)變。

　　3、越來越多的白酒廠家認(rèn)識到，營銷4P并不是包治百病的靈丹妙藥，要想取得突破，必須把打造企業(yè)品牌不斷增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。一個(gè)顛撲不破的真理是：如果說營銷使推銷變得多余的話，那么品牌則使?fàn)I銷變的簡單。

　　4、白酒品牌不能再盲目的挖掘文化，而應(yīng)越來越要注重品質(zhì)的打造和對熱點(diǎn)事件的追蹤。

　　根據(jù)以上的分析，我們確定了金家酒的發(fā)展方向：

　　1、擯棄以往“金家酒到，喜事到！”的無實(shí)際內(nèi)涵的說辭，轉(zhuǎn)而緊貼汾酒告訴消費(fèi)者 “汾酒集團(tuán)金家酒”的概念，并讓這種聲音放大并無處不在。畢竟汾酒的資源是我金家酒最可倚靠的大樹。

　　2、專注于打造品質(zhì)，由于汾酒不斷向高端邁進(jìn)，我們須拿下汾酒缺失后留下的廣闊的市場空間。而拿下這個(gè)空間，必須有最起碼和汾酒一樣的品質(zhì)做保障。

　　3、注重與消費(fèi)者精神方面溝通的活動(dòng)。2006年，我們在太原、長治針對終端飲用金家酒的消費(fèi)者開展了“財(cái)神爺送金豬”的活動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜，效果好的出乎意料！

　　4、事件營銷在最近幾年一直是我們努力的方向，以往是在有熱點(diǎn)新聞的時(shí)候與事件綁定在媒體上宣傳金家酒到，喜事到！效果不錯(cuò)，但還不是讓人特別滿意。

　　2006年10月，一個(gè)好消息被我們獲知：經(jīng)過幾年的不懈努力和公關(guān)協(xié)調(diào)，汾酒集團(tuán)金家酒有望并評為“駐華使館特供酒”，我們竊喜：如果此事成功，那么一個(gè)大好的事件營銷的機(jī)會(huì)就要來了！

　　造勢活動(dòng)

　　2006年11月底，汾酒集團(tuán)如愿被評為了“駐華使館特供酒”，所有造勢活動(dòng)隨即展開，原來金家酒在電視、報(bào)紙以及戶外廣告在第一時(shí)間內(nèi)都換上了“熱烈祝賀汾酒集團(tuán)金家酒榮膺駐華使館特供酒”，并在原有的基礎(chǔ)上加大了一倍的投入。一時(shí)間，汾酒集團(tuán)金家酒成為了街頭巷尾的談資，金家酒的美譽(yù)度在一霎那得到了很大的提高。

　　2006年12月，掛有“駐華使館特供酒“標(biāo)牌的金家酒隨著我們經(jīng)過周密策劃的上市方案的落實(shí)，新品成功上市。一時(shí)間，消費(fèi)者趨之若騖！　　

　　“駐華大使山西行”活動(dòng)策劃

　　按照事件營銷效果最大化理論，事件營銷應(yīng)最大限度的吸引媒體的眼球并且讓自己做好事的名聲盡量擴(kuò)大。而這種名聲的擴(kuò)大，很多還是要靠自己用大喇叭講出來的。

　　有鑒于此，我們感覺單純的媒體宣傳及新品上市還不足于把這個(gè)事件的效果發(fā)揮到極致。經(jīng)過研究和與北京方面的充分溝通，我們策劃了由二十個(gè)國家大使及夫人參加的“駐華使節(jié)山西行“的活動(dòng)。這次活動(dòng)的核心內(nèi)容是各位大使在汾酒廠為汾酒集團(tuán)金家酒舉行“駐華使館特供酒”的授牌儀式。

　　經(jīng)過溝通和協(xié)調(diào)，這次活動(dòng)的日期最后確定在了2007年1月27日——29日。

　　二十個(gè)國家的大使和時(shí)節(jié)同時(shí)來到山西，這是山西歷史上從未有過的大事。而且外事無小事，到時(shí)候政府肯定要介入到本次活動(dòng)，這樣一來，媒體參與的熱情肯定非常高，而媒體參與的熱情越高，我們活動(dòng)的效果就會(huì)越好！

　　汾酒集團(tuán)金家酒來全程策劃這個(gè)活動(dòng)，這是對我們前所未有的挑戰(zhàn)。前期要準(zhǔn)備的工作非常多，除了汾酒廠的授牌儀式之外，其他地方的活動(dòng)都力爭要有新聞點(diǎn)并且與金家酒綁定在一起進(jìn)行報(bào)道，并且要讓政府要員盡量多的參與到本次活動(dòng)當(dāng)中來。這樣做的目的不僅僅是吸引媒體的眼球，還因?yàn)楦吖俦旧砭褪歉叨巳巳�，高官的參與就為我們挺進(jìn)高端奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)在，所有的事情已經(jīng)準(zhǔn)備基本完畢。有好消息不斷的傳來：包括德國、美國、俄羅斯等大國在內(nèi)的大使將來到山西；省長于幼軍將參加27日當(dāng)天的招待酒會(huì)；中央電視臺、新華社等中央媒體將全程追蹤報(bào)道……

　　事情發(fā)展到這里，實(shí)際上，勝利的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。雖然每天累的筋疲力盡，但是。累，并快樂著！

　　“駐華使節(jié)山西行”活動(dòng)正在進(jìn)行！

　　2007年1月27日上午9點(diǎn)，太原武宿機(jī)場迎來了從北京來到山西太原的各位尊貴的各國使節(jié)，汾酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)在機(jī)場舉行了一個(gè)隆重的歡迎儀式，之后各國使節(jié)入住山西唯一的涉外五星級大酒店——國貿(mào)大酒店，下午召開了由省政府領(lǐng)導(dǎo)、省委外事辦、汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參加的招待酒會(huì)。在招待酒會(huì)上希臘、奧地利等國的大使、使節(jié)與省政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)互換了招商文本。

　　1月28日早上，國賓車隊(duì)驅(qū)車來到了馳名中外的杏花村汾酒廠，在這里各位大使、使節(jié)感受到了汾酒人極大的熱情。之后舉行了盛大、隆重的駐華使館特供酒授牌暨開壇儀式，一時(shí)間，汾酒廠內(nèi)鑼鼓喧天、炮聲隆隆、歌聲陣陣…… 我們的這次“駐華使節(jié)山西行”的活動(dòng)一步步推向了高潮。

　　之后，應(yīng)各國時(shí)節(jié)的要求，各國時(shí)節(jié)參觀游覽了洪洞大槐樹、蘇三監(jiān)獄、平遙古城等景點(diǎn)并開展了一系列的民間交流活動(dòng)。

　　一切都在按照預(yù)定的步驟進(jìn)行。

　　山西電視臺、山西日報(bào)等十幾家省級媒體以及地方媒體全程跟蹤并進(jìn)行了深入報(bào)道，事件營銷的效果開始凸顯�；顒�(dòng)結(jié)束后，媒體的文章以及我們一系列的軟文工程開始啟動(dòng)，一時(shí)間，金家酒的美譽(yù)度得到了大幅提升，金家酒的優(yōu)良品質(zhì)與各國大使的尊貴地位至此實(shí)現(xiàn)了完美對接。

　　活動(dòng)效果

　　金家酒的品牌定位是做汾酒廠汾酒品牌之外的第一品牌。在2007年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，金家酒確定了不斷向高端邁進(jìn)以及向更大的市場范圍開拓的目標(biāo)。毋庸贅言，本次活動(dòng)向我們戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邁出了扎實(shí)的一步。　　

　　策劃感言

　　做為一個(gè)營銷人，必須不斷研究市場發(fā)展的態(tài)勢順應(yīng)市場而動(dòng)快速的作戰(zhàn)以及堅(jiān)持走營銷創(chuàng)新和鍛造品牌之路是我們天然的使命，雖然這條道路充滿艱辛，但是，策劃成功之后的愉悅也是做其他事情所不能代替的。

　　從這個(gè)意義上來講，雖然我們每個(gè)營銷人都在路上，但是我無怨無悔！